Uticaj COVID-19 pandemije na marketing

Da, znam koliko nas umara konstantna priča o COVID-19 i kako svi samo želimo da se vratimo nekom normalnom životu prije početka ovog ludila. Međutim obećavam vam da ovaj članak nije još jedan u nizu istih. Zapravo nam može dosta koristiti.

Uticaj COVID-19 pandemije na marketing

Može se sa sigurnošću reći da je 2020. bila godina kao nijedna druga i da je ostavila ogroman uticaj kako na naš svakodnevni život tako i na gotovo sve ostale segmente u našim životima, privatne i poslovne. Ono o čemu ja želim danas pričati jeste marketing te kako je pandemija uticala na isti. Šta možemo učiniti da pomognemo kompanijama da rastu brže? I kako se marketing redefinira u doba COVID-19? 

Do sada neko početno uvjerenje marketinga je bilo da marketing počinje sa poznavanjem kupca, dok novo uvjerenje, uvjetovano promjenama posljedica pandemije, tvrdi da marketing počinje sa poznavanjem segmenata kupaca. Vjerujem da se pitate šta to zapravo znači? 

Pandemija COVID-19 ojačala je ono što već znamo: komunikacija brendova u lokalnim i vrlo preciznim terminima, ciljajući određene potrošače na osnovu njihovih okolnosti i onoga što im je najrelevantnije. To znači istinsko razumijevanje situacije na terenu podrazumijevajući različitosti gradova, država, poštanskih brojeva. Za neke kompanije, kao što su banke, restorani ili trgovci na malo, to može čak značiti i " krojenje" komunikacijske trgovine po prodavnici.

Osim geografije koja je od krucijalne važnosti, znamo da marketinške poruke moraju biti lično relevantne, usklađene sa situacijom i vrijednostima pojedinca, za razliku od demografije, kao što su dob i spol. Stvaranje lične, ljudske veze unutar bilo koje komercijalne poruke zahtijeva definisanje potrošačkih segmenata koji opisuju ljude prema više dimenzija koje utiču na njihovo ponašanje pri kupovini – od njihove psihografije do karakternih osobina.

Indeks EY FCI ( Future Consumer Index ), koji je od početka pandemije sproveo pet talasa istraživanja sa 14.500 pojedinaca u 20 zemalja, identifikovao je pet različitih grupa potrošača:

Priuštivost na prvom mjestu (32% potrošača): Živjeti u okviru svojih mogućnosti i budžeta, fokusirajući se manje na brendove, a više na funkcionalnost proizvoda.
Zdravlje na prvom mjestu (25%): Zaštita svog zdravlja i zdravlja svoje porodice, odabir proizvoda u koje vjeruju da su sigurni i minimizacija rizika u načinu na koji kupuju.
Planeta na prvom mjestu (16%): Pokušavaju da minimiziraju njihov uticaj na životnu sredinu i kupuju brendove koji podržavaju njihova uverenja.
Društvo na prvom mestu (15%): Radeći zajedno za opšte dobro, kupujući od organizacija za koje smatraju da su poštene i transparentne.
Iskustvo na prvom mjestu (12%): Žive u trenutku kako bi maksimalno iskoristili život, često ih čineći otvorenim za nove proizvode, brendove i iskustva.


Korištenje segmentacije kupaca može obezbijediti dublji uvid u medijske strategije i kreativne marketinške pristupe. Što je još bolje, ovi se uvidi mogu prenositi kako bi se informisalo o cijelom putu kupca.

 

Još jedno uvjerenje koje je promijenjeno uticajem pandemije jeste da se takmičiš sa svojim suparnicima. U ovom novonastalom slučaju statistike tvrde da se u biti takmičiš sa posljednjim najboljim iskustvom koje je kupac imao.

 

Očekivanja potrošača su već bila u porastu prije COVID-19. Kompanije koje su usmjerene direktno na potrošače (kao što su Glossier ili Parachute) već su nas pripremale da očekujemo nivo hiperpersonalizacije jer su znali dobro koristiti naše lične podatke u svoju korist.

Nakon što je pandemija započela, digitalna transformacija se ubrzala preko noći. To je dovelo do nevjerovatnog porasta očekivanja potrošača u pogledu onoga što kompanije mogu učiniti za njih s digitalnim iskustvom. Što znači da klijent očekuje mnogo više od obične digitalne transakcije. Sada kada kompanije imaju naše lične podatke, žele predvidljiva, personalizovana iskustva na cijelom putu korisnika.

Da bi ispunile rastuća očekivanja svojih kupaca, kompanije bi trebale slijediti tri strategije:

Neka rezultati brenda budu ključni KPI za potpunu organizaciju okrenutu klijentima, idealno koristeći analitiku u realnom vremenu za razliku od snimka koji gleda unazad od određenog trenutka.
Izgraditi prave podatke i tehnološku osnovu za podršku važnim slučajevima korištenja tokom cijelog puta korisnika.
Uskladite individualne i kolektivne ciljeve na putu kupca tako da sve nepovezanosti između funkcionalnih silosa kao što su marketing, prodaja i korisnička usluga, budu nevidljive krajnjem potrošaču.

U moru razloga i načina kako poboljšati marketinški rad te na koji način prioritizirati promjene uzrokovane pandemijom navest ću još jedan primjer odnosno uvjerenje koje je bilo legitimno do prije udara pandemije te na taj način pokušati približiti viđenje ili barem usmjeriti u pravcu u kojem bi trebali gledati kako bi marketing nastavio ići u skladu sa vremenom.

 

Vjerovali smo da se kupci/potrošači nadaju da imamo ono što im je potrebno u datom trenutku. Istina je da zapravo to očekuju. 

Ako letvica samo nastavi da raste, moramo težiti novim vrijednostima u vezi s korisničkim iskustvima, kako u  B2C tako i u B2B kontekstu. Današnji potrošači očekuju da će svako iskustvo biti bez problema, anticipativno, relevantno i povezano. Drugim riječima, oni se brinu samo o tome da dobiju ono što žele, kada to žele. I insistiraju da im ništa ne stane na put.

Stvaranje ovih iskustava zahtijeva od kompanija da stave podatke i tehnologiju u srž svoje organizacije. To vjerovatno znači ugrađivanje određenog stepena mašinskog učenja i/ili vještačke inteligencije. Iz kojeg razloga? Iz razloga što nam podaci omogućavaju da stvorimo relevantnija iskustva u jednoj ili više dimenzija tzv. četiri C-a:

Sadržaj (koji se može pružiti u vidu e-pošte ili mobilnih aplikacija);
Trgovina (fizička maloprodaja, e-trgovina ili hibridno iskustvo);
Zajednica (sazivanje B2B kupaca na virtuelnom sajmu ili održavanje webinara ); i
Pogodnost (nuđenje kupona potrošačima ili pogodnosti iz programa lojalnosti).


Danas se većina četiri C-ova isporučuje u vidu „jedna veličina za sve“, ali kako potrošači sve više zahtijevaju veću personalizaciju, kompanije će morati koristiti više podataka i inteligencije kako bi izoštrile svoje donošenje odluka i povećale relevantnost kod svojih kupaca. 

 

COVID-19 stvorio je nepovratan trend da marketing prihvati takoreći okretan mentalitet. Morali su brzo, precizno i lagano prilagoditi se datoj situaciji iako smo se, kako marketing tako i svi mi i svi drugi poslovi, upoznali sa pandemijom preko noći. 

To i jeste zadatak marketinških stručnjaka, zaduženi su za kontinuirani spoj umjetnosti i nauke. Mora postojati savršena ravnoteža između ljudi i automatizacije kako bi se " otključala " budućnost bolje analitike i primjene AI ( artificial inteligence ) u velikom obimu. Neophodno je za razumjeti šta bi trebalo biti centralizovano, a šta po mjeri, identifikujući gdje doslijednost pomaže, a gdje ometa.

Navedene nove marketinške istine utjelovljuju ovu mješavinu, ističući spoj strategija, operacija i tehnologija potrebnih za pokretanje rasta u svijetu nakon COVID-19. Njihovo prihvaćanje predstavlja put ka oporavku od pandemije i dugoročnom uspjehu. Za kompanije i trgovce naviknute na puteve prošlosti predstoji period prilagođavanja. Ipak, čak i u ovo vrijeme fluktuacije, možemo pronaći poznavanje i pouzdano utemeljenje u najjednostavnijoj i najkritičnijoj istini od svega: perspektivi kupca moramo dati prioritet sada, ubuduće i iznad svega.

0 Komentari

Slične objave